Texte, die verkaufen: mit Copywriting vom Ladenhüter zum Verkaufsschlager

Copywriting ist keine „Modeerscheinung“ im Online-Marketing.

Texte, die verkaufen, sind enorm wichtig, wenn du mit deinem Produkt oder deiner Dienstleistung deine Umsätze steigern möchtest.

Ewig lange Sales Letter, ob im Video- oder Textformat – wer hört und schaut sich so etwas an, geschweige denn liest das?

Oh doch, es gibt genügend neugierige und geduldige Menschen, die sich einen Verkaufstext von vorne bis hinten anhören oder durchlesen.

Und das macht reich? Nein, finanziell zumindest nicht die Leser oder Zuhörer, denn die geben Geld für das Angebot aus, welches im Werbetext verkauft wird. 😉

Aber sie werden durch die Lösung, die das Angebot für sie ist, bereichert.

Und du kannst Geld verdienen, wenn du zu den Menschen gehörst, die erfolgreich verkaufsstarke Texte schreiben. Denn dann bist du ein professioneller Copywriter.

Übrigens, die Texte müssen gar nicht immer so lang sein, um gut zu verkaufen.

Doch beginnen wir von vorn und klären zunächst die Fragen, was Copywriting überhaupt ist und wie es funktioniert.

Was ist Copywriting?

Copywriting setzt sich aus den zwei englischen Begriffen Copy und writing zusammen.

Copy meint hier den Werbetext und keine Kopie, wie man fälschlicherweise annehmen könnte.

Das ist auch gut so. Denn wenn wir eins im Copywriting nicht wollen, dass unsere Inhalte abgekupfert werden und sich Fremde mit unseren Federn schmücken.

Writing bedeutet übersetzt schreiben.

Also steckt hinter Copywriting ganz einfach das Schreiben von Werbetexten.

Wie funktioniert Copywriting?

Ein verkaufsstarker Text setzt sich aus sprachlichen Elementen zusammen, die psychologische Reize im Gehirn des Menschen auslösen.

Und diese führen zu einer gewünschten Handlung.

Die Copy-Formel lautet also: Sprache + Psychologie = erwünschte Handlung

Simple, oder?

Ja, wenn du dich auskennst.

Nein, wenn du keinen Plan hast,

• wie du die Sprache gekonnt einsetzt,
• welche Macht hinter der (Verkaufs-)Psychologie steckt
• und wie du diese für dich nutzen kannst.

Es gibt nämlich 18 sprachliche Elemente und über 30 psychologische Reize, die du in einem Werbetext einsetzen kannst, damit eine gewünschte Handlung ausgelöst wird.

Das ist beachtlich. Allerdings musst du nicht alle Elemente in deinen Verkaufstext quetschen, nur des guten Gefühls wegen, alles untergebracht zu haben.

Wenn du ein gutes Textgespür hast und über entsprechendes Textverständnis verfügst, strukturiert sich dein werbliches Schriftwerk mit den passenden Elementen wie von allein.

Es kommt auf die

• Sorgen,
• Bedürfnisse,
• Ängste,
• Probleme,
• Herausforderungen,
• Schmerzpunkte,
• Wünsche,
• Träume
• und Ziele

deiner Wunschkunden an.

Diese musst du kennen, damit du nicht einfach ins Blaue hinein schreibst.

Räume außerdem mit Glaubenssätzen auf, die sie haben könnten, und behandle ebenfalls mögliche Einwände.

Des Weiteren ist dein Angebot die Lösung für das Problem deiner Zielgruppe und bietet ihr einen entsprechenden Mehrwert.

Beantworte in deinem Verkaufstext also stets die Frage, die sich deine potenziellen Kunden stellen: Was habe ich davon?

Wie du die richtigen Bedürfnisse deiner Zielgruppe ermittelst

Ein Bedürfnis haben wir, wenn wir einen Mangel erleben.

Hierbei handelt es sich um einen angeborenen Mechanismus der Verhaltenssteuerung.

Wir unterscheiden zwischen Primär- und Sekundärbedürfnissen – also lebensnotwendigen (alles, was dem Selbsterhalt dient) und nicht lebensnotwendigen Bedürfnissen.

Weiterhin differenzieren wir zwischen offenen und verdeckten (latenten), also bewussten und unbewussten Bedürfnissen.

Kennst du schon die Bedürfnispyramide von Abraham Maslow ?

Hinter jedem Kundenwunsch verbirgt sich also ein Bedürfnis.

Und verkaufsstarke Märkte, die im Prinzip nie übersättigt sind, basieren auf eben diesen Bedürfnissen.

Denn sie sind individuell. Genauso wie wir Menschen.

Demzufolge sollten Texte, die verkaufen, zielgerichtet die Bedürfnisse deiner Wunschkunden ansprechen.

Weiterhin ist es im Copywriting wichtig, von den Bedürfnissen die entsprechenden Wünsche deiner Zielgruppe abzuleiten und über diese Emotionen auszulösen.

Nehmen wir ein klassisches Beispiel: den Wunsch abzunehmen.

Nach Maslow handelt es sich hierbei um ein physiologisches (körperliches) Bedürfnis.

Die Mehrheit der Menschen hat in ihrem Leben mindestens schon einmal eine Diät gemacht, die in den seltensten Fällen erfolgreich war, sondern stattdessen zu noch mehr Hüftgold geführt hat.

Nun suchst du nach einer effektiven Methode, um dauerhaft schlank zu werden und zu bleiben.

Angebot 1: Ich zeige dir, wie du deine Kondition steigerst und nebenbei auch noch Fett verlierst

Angebot 2: Ich zeige dir, wie ich in 12 Wochen 8kg Fett verloren habe – ganz ohne Jojo-Effekt – und du kannst das auch

Welches Angebot spricht dich mehr an?

Ich bin mir sicher, dass du dich für Angebot 2 entscheiden würdest.

Warum?

Weil dieses viel näher an deinem Bedürfnis beziehungsweise Wunsch dran ist als das erste Angebot.

Du möchtest abnehmen und dauerhaft schlank bleiben.

Der allseits bekannte Jojo-Effekt ist dir ein Graus, den du unbedingt vermeiden möchtest.

Und Angebot 2 verspricht dir genau das.

Zudem wird hier mit Zahlen gearbeitet, die das Angebot spezifizieren und dir eine Vision davon geben, was du in 12 Wochen erreichen kannst.

Außerdem wird gleichzeitig direkt ein Glaubenssatz ausgehebelt.

Es stellt sich nicht (mehr) die Frage, ob du auch erfolgreich abnehmen kannst. Denn ja, du kannst das auch.

Merke: Je konkreter du in deinem Verkaufstext auf den Wunsch deiner Zielgruppe eingehst, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie dein Angebot kauft.

Wie du deine potenziellen Kunden von deinem Angebot überzeugst und zum Handeln bringst

Eine effektive Methode ist, deiner Zielgruppe in deinem Werbetext Fragen zu stellen, die sie innerlich mit Ja beantworten kann.

Indem sie mehrfach Ja sagt, steigt die Chance, dass sie am Ende die Handlung auslöst.

Denn: Wir Menschen sind bestrebt, konsistent zu sein und zu handeln.

Erinnere dich noch einmal an oben genanntes Angebot 2 zum Abnehmen.

Im Verkaufstext könnten etwa folgende Fragen zu lesen sein:

• Möchtest du dich endlich wieder wohl in deinem Körper fühlen?
• Willst du deinen Spiegel nicht mehr links liegen lassen, sondern ihm ein Lächeln schenken und dir denken „Wie unverschämt gut ich doch aussehe“?
• Möchtest du endlich Waffenstillstand mit deiner Waage schließen und verstehen, dass sie nicht dein Feind ist?
• Wünschst du dir einen fitten und gesunden Körper, mit dem du bis ins hohe Alter aktiv sein kannst?
• Willst du endlich alle negativen Gedanken und Selbstzweifel über Bord werfen und langfristig körperlich und mental stark werden?

Wenn du diese 5 Fragen innerlich konsistent mit einem Ja beantwortet hast, wirst du dich mit sehr großer Wahrscheinlichkeit für das Angebot entscheiden.

Denn das Ja auf jede Frage ist ein Ja zu dir selbst und zu dem Angebot.

Diese Art der Überzeugung ist das Schließen von Micro-Commitments nach Robert Cialdini.

Du siehst, wie mächtig diese Methode ist.

Fragen eignen sich daher bestens als Einstieg in deinem Verkaufstext.

Nutze das „The Power of One“-Prinzip, um zweitklassiges Copywriting zu vermeiden

Werden in einem Verkaufstext zu viele Schlüsselvorteile des Angebotes auf einmal beschrieben, besteht das Risiko, die potenziellen Käufer zu verwirren und sie mit unbeantworteten Fragen zurückzulassen.

Das Ende vom Lied: Sie kaufen nicht.

Beginne deinen Werbebrief daher mit einer Kernaussage, die eine große klare Idee äußert beziehungsweise ein Versprechen ist.

Nutze das „The Power of One“-Prinzip des AWAI (American Writers & Artists Institute).

Beispiel: Es gibt kein digitales Produkt, dass du einfacher erstellen und verkaufen kannst als eine unkomplizierte Schritt-für-Schritt-Anleitung oder ein E-Book.

Diese zentrale Idee packst du in einen vollständigen ansprechenden Text mit vier weiteren notwendigen Elementen.

Insgesamt sieht das dann so aus:

• Es gibt kein digitales Produkt, dass du einfacher erstellen und verkaufen kannst als eine unkomplizierte Schritt-für-Schritt-Anleitung oder ein E-Book.
• Es ist ein Kinderspiel. Wenn ich das kann, kannst du das auch!
• Mit meinem ersten E-Book habe ich einen Umsatz von 10.575 € erzielt.
• Jetzt zeige ich dir, wie du in kürzester Zeit große Gewinne mit der Erstellung und dem Verkauf einfacher E-Books einfahren kannst.
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Effektive Texte, die verkaufen, haben nur einen zentralen Fokus, auch wenn die Leser sie aus verschiedenen Perspektiven betrachten.

Je mehr Vorteile du abdecken möchtest, desto wirkungsloser werden sie und damit auch dein Verkaufstext.

Vermeide also zweitklassiges Copywriting!

Und wirf nicht alle Vorteile in die Waagschale, in der Hoffnung, dass du mit einem von ihnen schon die richtigen Knöpfe drücken wirst.

Achte auch darauf, dass die von dir angesprochenen Vorteile nicht zu unterschiedlich sind, um miteinander zu konkurrieren. Da sonst die Aufmerksamkeit deiner Leser in unterschiedliche Richtungen gelenkt wird.

Die Botschaft dahinter: Ein einzelnes Ideal kann eine starke Wirkung haben.

Frage dich also immer: Was ist die eine große Idee? Und ist diese Idee so stark, dass du damit die Herzen deiner potenziellen Kunden im Sturm eroberst?

Die Leser müssen sie sofort erfassen, leicht verstehen und glauben können.

Verkaufe also keine Idee, die nicht hält, was sie verspricht.

Die 4-P-Struktur im Copywriting

Die 4-P-Struktur im Copywriting (4 P’s of Persuasion®) basiert auf einem

• Versprechen (promise)
• Bild (picture)
• Beweis (proof)
• Anstoß (push)

und ähnelt im Kern der Verkaufsformel AIDA.

Es ist essenziell, dass Texte, die verkaufen, den Kundennutzen widerspiegeln.

Diesen vermittelst du idealerweise mit einem Versprechen.

Rufe dir an dieser Stelle noch einmal das Beispiel zum Thema Abnehmen ins Gedächtnis:

Angebot 2: Ich zeige dir, wie ich in 12 Wochen 8kg Fett verloren habe – ganz ohne Jojo-Effekt – und du kannst das auch

Das Verkaufsversprechen könntest du wie folgt ausbauen:

• Rundum wohlfühlen in figurbetonter Kleidung
• Fit und gesund bis ins hohe Alter
• Mehr Selbstbewusstsein und Selbstliebe durch einen definierten Körper

Durch das Versprechen erzeugst du gleichermaßen ein Bild im Kopf deiner potenziellen Kunden.

Eine Vision, wie sie sich in Zukunft verändern können, wenn sie dein Angebot in Anspruch nehmen.

Weg von einem negativen hin zu einem positiven Zustand.

Du kannst das Ganze auch umkehren, indem du ihnen aufzeigst, welche Konsequenzen sie durchleben müssen, wenn sie dein Angebot nicht nutzen.

Erzeuge eine Vision über das Haben, Fühlen und Erleben – denn auf diesen drei Ebenen können sich die Wünsche deiner Zielgruppe manifestieren.

Haben: Ein Sixpack, um den dich deine Freunde heimlich beneiden.

Fühlen: Du bist vitaler und voller Elan, von Müdigkeit und Trägheit keine Spur mehr.

Erleben: Der anerkennende Blick deines Trainers, weil du im Wettkampf die Goldmedaille geholt hast.

Um Glaubwürdigkeit zu erlangen, solltest du dein Versprechen dem Leser gegenüber beweisen.

Das bedeutet für dich, versprich nur das, was du auch einhalten kannst.

Sei ehrlich und realistisch in deinen Aussagen.

Du hast verschiedene Möglichkeiten, diese zu belegen:

• ZDF (Zahlen, Daten, Fakten): Nutze spezifische Zahlen. Beziehe dich auf Studien, Statistiken, Informationsgrafiken, Diagramme, Tabellen, Zitate, Beispiele und/oder Illustrationen.
• Testimonials/sozialer Vergleich: Lasse deine Kunden zu Wort kommen und sie erzählen, was sie mit deinem Angebot erreicht haben. Idealerweise gibt es Vorher-/Nachher-Bilder oder -Geschichten. Oder Nutzer sprechen in den sozialen Netzwerken über dein Angebot.
• Referenzen: Erzähle deine eigene (Helden-)Geschichte und baue Autorität auf. Zeige, dass du Experte auf deinem Gebiet bist.
• Medienvorkommen: Sind dein Produkt oder deine Dienstleistung in Presse, Funk oder Fernsehen erwähnt worden? Wurden diese getestet? Wurde darüber berichtet?
• Vergleiche: Stelle dein Angebot dem deiner Mitbewerber gegenüber und vergleiche Aspekte wie Preis, Effektivität, Zuverlässigkeit, Schnelligkeit, Kundenzufriedenheit.

Nachdem du deinem Leser mit deinem Versprechen klargemacht hast, was er erreichen kann und die möglichen Resultate authentisch belegt hast, fehlt noch der letzte Schritt.

Du bewegst ihn zum Handeln.

Dafür gibt es drei Methoden.

1. Du gehst über den Preis: Rabatt, Bonus/Geschenk, kostenfreier Versand
2. Du verknappst dein Angebot (zeitlich oder mengenmäßig): Angebot nur noch verfügbar bis …, begrenzte Menge verfügbar/limitierte Teilnehmerzahl
3. Du verdeutlichst ihm die Dringlichkeit: Wenn du heute mein Angebot in Anspruch nimmst, hast du im Sommer deine Strandfigur.

Weise deinen potenziellen Kunden daraufhin, dass er keinerlei Risiko eingeht, wenn er dein Angebot in Anspruch nimmt.

Dafür gibt es ebenfalls drei Methoden:

1. Geld-Zurück-Garantie
2. Kostenfreier Testmonat
3. Rundum-Kundenservice

Fassen wir noch einmal zusammen.

Du formulierst den Kundennutzen so konkret wie möglich.

Du machst deinem Wunschkunden die Dringlichkeit der Problemlösung bewusst.

Du weist ihn deutlich darauf hin, was er als nächstes tun soll.

Rewriting deiner Texte, die verkaufen

Der erste Text ist immer ein Entwurf.

Danach geht es ans Eingemachte.

„The only kind of writing is rewriting.”

11 Fragen können dich dabei unterstützen, deinen Werbetext auf den Punkt zu bringen:

1. Erzeugst du mit deiner Headline oder deinem Betreff Aufmerksamkeit und Neugier?
2. Ist der Kundennutzen eindeutig erkennbar?
3. Verstärkt dein Einstieg die Neugier aus der Headline oder dem Betreff?
4. Hast du die Wünsche und Bedürfnisse deiner Zielgruppe klar definiert?
5. Wo holst du sie ab? (Wo sprichst du sie an?)
6. Wie sprichst du sie an?
7. Versetze dich in deine Zielgruppe: Fühlst du dich selbst abgeholt, wenn du deinen Text liest?
8. Hast du eine klare und starke Botschaft/These?
9. Ist diese ausreichend mit Zahlen, Daten, Fakten, Testimonials etc. belegt?
10. Ist dein Text verständlich und liest er sich flüssig? (kurze prägnante Sätze, präzise Wortwahl, logischer Aufbau, kurze Absätze)
11. Vermittelst du in deinem Fazit wiederholt den Kundennutzen, regst du deine Zielgruppe zum Nachdenken an und fasst noch einmal die wichtigsten Punkte in Bezug auf deine Eingangsthese zusammen?

Dies sind nur einige Impulse und Ideen für effektives Copywriting und daraus resultierende Texte, die verkaufen.

Weiter geht`s mit der wohl populärsten Verkaufsformel, die wie ein bekanntes Kreuzfahrtschiff heißt.

Mit AIDA auf Erfolgskurs

Deine Werbebotschaft sollte folgende Aspekte enthalten:

✓ Aufmerksamkeit erregen

✓ Interesse wecken

✓ Dringlichkeit (Wunsch/Verlangen) auslösen

✓ Aktion hervorrufen

Basierend auf der Verkaufsformel AIDA, die für Attention, Interest, Desire, Action steht.

Dein Werbetext muss ein „Haben-wollen”-Gefühl bei deinen potenziellen Kunden auslösen.

Damit du deine Zielkunden magnetisch in deinen Verkaufstext ziehst, brauchst du zunächst eine starke und Neugier weckende Überschrift.

Allein bei der Formulierung der Headline gibt es bis zu acht verschiedene Ansätze, um diese interessant zu gestalten und Aufmerksamkeit zu erzeugen.

Hast du diese erste Hürde genommen, ist es wichtig, dass du die Leser weiter an deinen Text fesselst. Du darfst also beim Einstieg nicht nachlassen und solltest ihr Interesse steigern.

Im weiteren Verlauf des Textes, löst du den dringenden Wunsch beziehungsweise das akute Verlangen nach dem jeweiligen Produkt oder der Dienstleistung aus, indem du deiner Zielgruppe ihren Mehrwert verdeutlichst.

Du machst ihr die folgenden Konsequenzen klar, die daraus resultieren, wenn sie dein Angebot kauft und wenn sie es nicht kauft.

Erschaffe eine Vision, wie es deinen Wunschkunden zukünftig ergehen kann:

Weg von einem negativen Ist-Zustand, hin zu einem positiven Soll-Zustand – wenn sie dein Produkt oder deine Dienstleistung in Anspruch nehmen.

Oder der negative Ist-Zustand bleibt ein Dauerzustand, wenn sie dein Angebot nicht nutzen.

Damit das Bedürfnis deiner Leser befriedigt wird, sorgst du abschließend für die gewünschte Handlung – sei es ein Kauf, das Abonnement eines Newsletters oder der Download eines Freebies.

Neben AIDA gibt es noch andere Formeln und Textstrukturen wie

• BELA,
• PAS,
• SQM,
• QUEST
• oder PASTOR,

die du in deinen schriftlichen Verkaufswerken anwenden kannst.

Diese stelle ich dir in meinem Blogartikel „Werbetexte schreiben: 12 Textformeln, mit denen du leichter schreibst“ genauer vor.

Fazit:

Du hast jetzt zwei Möglichkeiten:

Du hast verstanden, wie mächtig Copywriting ist und welchen Einfluss es auf deine Umsätze hat – und investierst deine wertvolle Zeit, um dich selbst um deine Texte, die verkaufen, zu kümmern.

Oder, du hast gar keine Lust, dich intensiver damit zu beschäftigen, was Copywriting ist und wie es funktioniert, geschweige denn, selber zu schreiben. Trotzdem willst du mehr Kunden gewinnen und deine Umsätze steigern.

Dann bist du bei mir richtig. Ganz ums Schreiben kommst du allerdings nicht herum.

Die kurze Nachricht an mich, dass du mit mir zusammenarbeiten möchtest, musst du schon selber ins Kontaktformular eintippen. 😉

Den Rest übernehme ich, damit deine Kasse klingelt. Versprochen.

Wortreiche Grüße

Steffi

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